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《記補(bǔ)腎壯陽市場藍(lán)色冰火的策劃》
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-14 字體：[大] [中] [小]
在定位理論中，通常有人這樣形容市場定位：你是抓大河里的小魚還是抓小河里的大魚。這句話的意思就是要告訴我們這樣的一個原則：你介入一個市場競爭很激烈的具有龐大消費(fèi)群體的市場，還不如介入一個市場相對較小，但是競爭不激烈的細(xì)分市場，這樣成功的機(jī)會可能更大一些。這句話中有兩層邏輯關(guān)系，一重邏輯關(guān)系是大河與小河的邏輯；第二重是大魚與小魚的邏輯。
這種比較式的邏輯是相對的，實(shí)際上在市場中什么是大河（市場大）什么是小河（市場�。┪覀儫o從判斷，因?yàn)楹芏嗍袌鍪菨撛诘�，看起來是小河卻是大河，看起來是大河卻是小河，比如說補(bǔ)血市場，在紅桃K沒有做起來之前你說它是小河還是大河？別人都以為它是小河，紅桃K確抓到了大魚，而且我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)紅桃K不僅僅是抓到了小河里的大魚那么簡單，分明是在大河里弄了個大魚滿倉。
現(xiàn)在補(bǔ)血市場做起來之后你說它是小河還是大河，是大河血爾一樣抓到了大魚，是小河，很多補(bǔ)血產(chǎn)品卻小魚都沒有抓到，比如說一個叫紅中的產(chǎn)品；什么是大魚（獲得比較大的市場份額）什么是小魚（市場份額�。┪覀円矡o從判斷，我們認(rèn)為它是個小魚，而實(shí)際上它已經(jīng)是個大魚了，比如說排鉛市場，有人就認(rèn)為是條大魚，但是龍人的智杞顆粒做到現(xiàn)在，實(shí)際上還是條小魚，當(dāng)然小魚也可以長成大魚的，就讓龍人集團(tuán)慢慢等吧；
排毒市場，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為它是條小魚，包括武漢一個叫做蒼龍力諾的產(chǎn)品也這樣認(rèn)為，所以蒼龍就做熄火了，而排毒養(yǎng)顏膠囊卻把它做到十幾個億，分明是一條好大的魚。說到這里，關(guān)于抓大魚還是小魚的問題，實(shí)際上最關(guān)鍵的還是一個技術(shù)問題：因?yàn)樾『又幸灿行◆~，抓的技術(shù)不精，可能在小河里抓的就是小魚；大河中也有大魚，抓的技術(shù)好大河里也可以抓到大魚。
撇開技術(shù)不說，對于市場定位中這種“抓魚”理論一定要建立一個抓魚的基本要點(diǎn)：在合適的時(shí)間抓到適合的魚。
什么是合適的時(shí)間，不好定義。在時(shí)間這個要素里，什么東西都是可以發(fā)生變化的，包括“合適的時(shí)間”在內(nèi)。是所謂滄海桑田。
在合適的時(shí)間中，河流可能會變化：小河變成大河、大河變成小河；魚也可能變化，小魚成長成大魚，大魚可能已經(jīng)被別人抓走了。時(shí)間，是我們沒有辦法來控制的，依靠“合適的時(shí)間”來抓“適合的魚”，這種思維就有點(diǎn)象“守株待兔”一樣，陷入了經(jīng)驗(yàn)主義和盲從主義的陷阱。
經(jīng)驗(yàn)主義的思維是這樣的：因?yàn)榭陀^上有兔在這棵樹上撞死過，類推還有兔子會在棵樹上撞死；因?yàn)檫@里別人曾經(jīng)抓到大魚，所以我也能夠抓到大魚；
因?yàn)椤巴米印薄白菜馈钡氖窃凇斑@棵小樹”上不是“別的大樹上”，所以“這棵小樹”上也是下一只“兔子”的葬身之所；按照這種邏輯，這里曾經(jīng)是產(chǎn)生大魚的小河，所以這里是有大魚的小河。我去這條小河也能抓到大魚。
這樣以來，“抓魚理”就成了一種人所不能控制的自然法則，因?yàn)槿瞬豢赡芨淖儠r(shí)間，我們主觀上也不知道什么東西“合適”。所以“合適的時(shí)間”抓到“適合的魚”等于什么都沒有說。
紅桃K成功了，時(shí)間證明是大河里抓到大魚；呂梁的亮點(diǎn)益視顆粒成功了，時(shí)間證明是小河里抓到大魚；智杞顆粒成功了，時(shí)間證明是大河里抓到小魚。構(gòu)成抓到魚中這種結(jié)果的變量是因?yàn)椤昂线m的時(shí)間”，而“時(shí)間”又是不可控制的，所以抓到“適合的魚”也是可遇而不可求的。如果這樣，還要策劃干嗎？！
為了讓策劃有事干，我們跳出河來抓魚。
于是我們策劃的藍(lán)色冰火牌參茸養(yǎng)心益腎膠囊為自己定位的策劃思路就是——跳出河來抓大魚。
在跳出河之前我們來分析一下補(bǔ)腎壯陽市場這條河：
小河：支流一：補(bǔ)腎市場；
小河：支流二：壯陽市場
匯聚成大河：補(bǔ)腎壯陽市場
小河一：壯陽市場是小河。壯陽市場是我們通常所說的速效產(chǎn)品。速效在中國人的傳統(tǒng)概念中和春藥沒有什么很大的區(qū)別。我們在街頭巷尾的地?cái)偵仙踔炼伎梢钥吹綁殃柺称返挠白�。各種各樣的食品。從5元到10元，20元、30元，良莠不齊；從街頭林立的夫妻性保健用品中它也占有很大的一塊天地。當(dāng)然，在各種正規(guī)的藥店，商場中我們也可以看到他們的影子，甚至在醫(yī)院，如果說萬艾可是速效的話，我們也能夠看到，這就是這個市場的競爭狀況，300億甚至更大的壯陽市場競爭無疑是白熱化的，普通老百姓并不是非常喜歡吃這樣的玩意的，說起來有300億，但是在補(bǔ)腎壯陽市場中，還是把它當(dāng)成小河吧。在這樣的小河里要抓到大魚，我們都感覺到有點(diǎn)困難。價(jià)格太亂了，市場太無序了……
小河二：補(bǔ)腎市場還是小河，中國人把補(bǔ)腎壯陽分開，得出的功效結(jié)論是一個要溫補(bǔ)一個要速效。補(bǔ)腎溫補(bǔ)，壯陽速效。中國人歷史以來就有溫補(bǔ)太慢，速效傷身的說法。所以說單純的溫補(bǔ)市場，也是一個比較小的市場，各種各樣的溫補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)在實(shí)在太多，如回春如意膠囊、壯陽春膠囊、補(bǔ)腎益壽膠囊等等，這些玩意很多年前實(shí)際是睡在倉庫里或者做為普藥流通的，但是現(xiàn)在已經(jīng)很多把這些玩意當(dāng)寶貝一樣從倉庫里挖掘出來了，希望在市場中有所斬獲，就是看中補(bǔ)腎壯陽的市場。如果只是為了單純的溫補(bǔ)市場，可能這些玩意還得睡倉庫。
大河：補(bǔ)腎壯陽市場是大河。這條大河并不是單純的補(bǔ)腎和壯陽兩個市場的疊加，而是兩個市場融會后已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。
現(xiàn)在我們可以來看看這條大河——波瀾壯闊的景象吧：
1、 市場空前裂變膨脹，由原來的單純補(bǔ)腎市場或者壯陽市場已經(jīng)膨脹了十?dāng)?shù)倍；
2、 價(jià)格提到提升，由于溫補(bǔ)加速效后，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)上漲到了100元以上，原來的10元錢的產(chǎn)品不見了；
3、 市場空前繁榮。張大寧回春如意膠囊加精昂膠囊賣得好；敖東的參茸養(yǎng)血膠囊又過來湊熱鬧……市場中知名的不知名的補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品已經(jīng)多達(dá)上百種，殺入的廠家還在不斷增多，競爭呈現(xiàn)白熱化。
要在這條大河里抓魚，難啊。那就跳出這條河抓魚吧，但是跳到哪里去呢？我們準(zhǔn)備跳到海里去。
一、 再造一個概念的“海洋”。
傳統(tǒng)的補(bǔ)腎壯陽概念，達(dá)成的功效結(jié)果是溫補(bǔ)和速效。也就是說我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品一直沒有逃出溫補(bǔ)加速效這條概念的河流。為何溫補(bǔ)是因?yàn)橐a(bǔ)腎補(bǔ)血等，讓人身體健康；為何速效，是因?yàn)橐屓讼硎苄缘挠鋹�。是為了快樂和健康兼得，讓我們健康并快樂著。這是有溫補(bǔ)加速效產(chǎn)品組合的本源目的。按照消費(fèi)者的需求我們要跳出溫補(bǔ)加速效的河流就必須重新創(chuàng)建一個消費(fèi)者所迫切需要的概念，于是我們創(chuàng)立了一個養(yǎng)性的概念。這是一個目標(biāo)消費(fèi)者都需要的概念“海洋”。
我們認(rèn)為概念的海洋主要由如下幾個要素構(gòu)成：
1、 適合目標(biāo)消費(fèi)者最廣泛的需求的。
2、 和傳統(tǒng)概念不同的。
3、 消費(fèi)者能夠認(rèn)可并有傳播根基的。
�。ㄒ唬�、我們的概念海洋適合目標(biāo)群體最廣泛的需求：
1、 對需要速效產(chǎn)品的消費(fèi)者我們這樣切入，服用速效產(chǎn)品一顆只能一次，兩顆只能兩次，三顆只能服用三次，這樣服用是引鴆止渴，又傷身體又不能解決根本。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品讓你服用后，10顆讓你享受一生的快樂，也就是說服用一定的時(shí)間后你不服用就可以天天享受到你需要的快樂，你愿意要這樣的產(chǎn)品嗎？10顆讓你一生快樂，需要者肯定要。
2、 對需要溫補(bǔ)加速效的群體我們這樣切入，溫補(bǔ)加速效就象為了快樂，我們每天飲酒，但是為了健康我們酒后又用醒酒藥；我們抽煙，為了身體健康我們解煙毒又去洗腸！實(shí)際這些都是解標(biāo)解不了本�，F(xiàn)代養(yǎng)性才能解決問題的根本�，F(xiàn)代養(yǎng)性最核心的精髓 就是能夠以性促性，以性促身，以身促性的“身性循環(huán)”，讓身性都健康。這才是補(bǔ)腎壯陽最終的康莊大道。
3、 對溫補(bǔ)的患者我們更容易傳播，因?yàn)闇匮a(bǔ)的目的是解決腎虛的問題，讓身體健康，我們的產(chǎn)品可以養(yǎng)心益腎，還能陰陽雙補(bǔ)，（本產(chǎn)品確實(shí)有這樣的功效，在說明書中都有描述）是補(bǔ)腎的上等佳品，身體健康了，豈不就是身性健康，性福百年了。是溫補(bǔ)需要者都需要達(dá)到的目的，目的能達(dá)到，為何不買呢？！
（二）、我們的概念海洋和傳統(tǒng)補(bǔ)腎壯陽有明顯區(qū)別。
1、 我們講究是養(yǎng)性，性不是補(bǔ)來的，也不是壯來的，是養(yǎng)來的。
2、 我們的養(yǎng)性是以性促身，以身促性，以性促身，以身促性，講究身性平衡和健康。
�。ㄈ⑽覀兊母拍詈Ｑ笫怯袣v史根基并適合消費(fèi)者需求的。
1、 養(yǎng)性，是中國人歷來就提倡的養(yǎng)生之道之一。
2、 性健康和身體健康，“健康并快樂著”是目標(biāo)群體所最關(guān)注的。
就是這樣，我們用養(yǎng)性區(qū)隔了傳統(tǒng)的補(bǔ)腎壯陽，樹立了一個目標(biāo)群體都需要的概念海洋。我們就可以到這個海洋中去捕獲我們需要的大魚了。
二、編織一張傳播的打魚網(wǎng)
1、 用修身養(yǎng)性來做功效傳播的經(jīng)緯線。包括修血養(yǎng)性、修神養(yǎng)性、修腎養(yǎng)性、修心養(yǎng)性；
2、 用“燃燒男人的火樣激情，融化最后一個冰樣女人”作為傳播的情感訴求網(wǎng)線；
3、 用“修身養(yǎng)性，健康性福”作為傳播的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主線。
從而用功效、情感、和價(jià)值編織一張傳播的理性和感性，價(jià)值和感官的傳播網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)傳播藍(lán)色冰火，“修身養(yǎng)性，健康性�！边@個主題概念。
現(xiàn)在能否打到大魚，還得看市場的運(yùn)作情況，在成都藥交易會上推出后，有“抓到大魚”的傾向。當(dāng)然，到海里去“抓魚”可能比在河里“抓魚”的技術(shù)要求更高，現(xiàn)在上了“大海”，廠家就只有苦練“抓魚”本領(lǐng)，爭取抓到“大魚”。
最后我只想總結(jié)一句話：現(xiàn)在你要跳出河來“抓魚”，才有可能抓到“大魚”；在河里，再大的“魚”可能都是“小魚”。
祝更多的企業(yè)都能跳出河來抓“大魚”！